善思录：陆天然/文
在商业竞争的浪潮中，“低价”始终是一把锋利的“开山斧”。从拼多多早期以“9.9元包邮”撬开下沉市场，到滴滴与快的靠亿元补贴培养用户打车习惯，再到新能源汽车行业初期用“平价车型”撕开传统燃油车的市场缺口，无数案例证明：低价能以最快速度降低用户决策门槛、淘汰弱小竞争对手、抢占市场份额——它是企业“打天下”的高效手段，却绝非“坐江山”的长久之策。纵观商业史，靠低价崛起却因低价崩塌的企业比比皆是，而真正能穿越周期的长青者，无一不是在低价之后，用价值筑牢了生存根基。
一、低价：开拓市场的“敲门砖”低价之所以能成为“打天下”的利器，本质是抓住了商业竞争的核心矛盾之一：用户对“性价比”的天然追求，以及市场初期“增量优先于存量”的竞争逻辑。
从用户端看，低价能快速突破认知壁垒。对于新品牌、新赛道而言，消费者往往存在“尝试成本”顾虑——担心产品不好用、服务没保障。此时，低价相当于“降低试错成本”，比如拼多多2015年上线时，面对淘宝、京东的夹击，通过“拼团低价”模式，让下沉市场用户以几元、十几元的价格买到日用品，短短3年就积累了3亿用户，快速跻身电商第一梯队。这种策略如同“先免费体验再付费”，用极低的门槛让用户“先上车”，为后续市场扩张打下基础。
展开剩余86%从行业端看，低价是“清场式”竞争的有效工具。在同质化严重的行业中，价格是最直接的差异化武器。2014年滴滴与快的的“补贴大战”中，双方日均补贴超千万元，用户打车几乎“不要钱”，这种极端低价不仅快速培养了用户“手机打车”的习惯，更倒逼中小打车平台因资金链断裂退出市场——最终两家合并，占据了国内网约车市场超90%的份额。可以说，低价在此刻扮演的是“行业整合者”的角色，用短期利益换长期市场主导权。
但必须清醒的是，低价的“杀伤力”是双向的：它在击退对手的同时，也为企业埋下了“盈利难、留存难、升级难”的隐患。当市场从“增量争夺”进入“存量博弈”，低价的优势会迅速转化为劣势，这也是为何“打天下易，坐江山难”的核心原因。
二、低价之困：为何难守“江山”？靠低价“打天下”的企业，往往会陷入三大困境，最终导致“江山易主”或“自身崩塌”——这些困境的根源，在于低价模式违背了企业“长期盈利”与“用户价值提升”的核心逻辑。
1. 利润微薄：无钱投入“造血”，陷入“低价死循环”
企业的本质是盈利，而长期低价会导致利润率被压缩到极致，甚至出现“卖得越多，亏得越多”的局面。许多靠低价崛起的企业，看似市场份额庞大，实则没有足够的利润投入研发、服务与供应链升级，最终陷入“低价—低利润—低投入—低质量—更低价”的死循环。
比如早年的“9.9元包邮”服装品牌，为了控制成本，只能使用劣质面料、简化生产工艺，导致用户收到的衣服“洗一次就变形”“色差严重”。这种“低价低质”的模式，虽然能短期走量，但长期来看，不仅无法积累口碑，还会因售后投诉率高、退货率高进一步侵蚀利润。最终，这些品牌大多在激烈的价格战中被淘汰，消失在消费者视野中。
即便是资金雄厚的互联网企业，长期低价也难以为继。ofo早期靠“1元骑行”的低价策略快速抢占共享单车市场，巅峰时期估值超百亿美元，但由于缺乏盈利模式，补贴停滞后用户流失，加上供应链管理混乱，最终因资金链断裂陷入破产危机。可见，没有利润支撑的“低价江山”，如同建立在流沙之上，风一吹就会崩塌。
2. 用户粘性低：只留“价格敏感型用户”，一有更低就流失
低价吸引的用户，大多是“价格敏感型用户”——他们对品牌没有忠诚度，只关注“谁更便宜”。当竞争对手推出更低的价格，或企业自身停止补贴、提高价格时，这些用户会立刻“用脚投票”，导致用户流失率飙升。
以早期的团购行业为例，2010年前后，国内涌现出数千家团购网站，几乎都靠“低价套餐”吸引用户，比如“50元抵100元”“9.9元吃火锅”。但这种模式下，用户的核心需求是“占便宜”，而非“认可品牌”。当美团、大众点评等头部平台停止大规模补贴，或套餐价格小幅上涨时，大量用户选择卸载APP；而那些中小团购平台，一旦失去价格优势，立刻被市场抛弃，最终形成“千团大战”只剩两家的格局。
反观靠价值吸引用户的企业，比如海底捞，其客单价远超同行，但用户愿意为“极致服务”买单——即使其他火锅店推出低价套餐，海底捞的老用户依然会选择它。这说明，靠低价吸引的用户是“流动的”，靠价值留住的用户才是“固定的”；没有用户忠诚度的“江山”，本质上只是“暂时租用的地盘”，随时可能被夺走。
3. 品牌低端化：贴上“廉价标签”，难破升级魔咒
长期低价会让品牌陷入“低端认知陷阱”——消费者会默认“这个品牌就是便宜货”，一旦企业想提升价格、推出高端产品，就会遭遇“用户不买账”的困境。这种“品牌降级”的伤害是不可逆的，许多企业因此错失升级机会，最终被锁死在低价赛道。
比如某些国产手机品牌，早期靠“千元机”打开市场，占据了大量中低端份额。但当它们试图推出3000元以上的高端机型时，消费者却质疑“你家手机不值这个价”——因为长期的低价策略，已经让用户形成了“该品牌=廉价”的认知。即便这些品牌在配置、设计上追上了高端机型，也难以突破价格天花板，最终只能继续在中低端市场“内卷”，错失高端市场的利润空间。
与之相反，苹果手机从诞生起就定位高端，即使推出相对低价的SE系列，也没有影响其“高端品牌”的认知。这说明，品牌认知一旦形成，很难通过短期调整改变；靠低价“打天下”的企业，若不及时摆脱“廉价标签”，最终会被低价赛道的激烈竞争“耗死”。
三、破局之道：从“价格战”到“价值战”低价不是“终点”，而是“起点”。真正能“坐江山”的企业，都懂得在低价之后，快速构建“非价格竞争力”——用产品、服务、技术、品牌等维度的价值，替代低价成为用户选择的核心理由。从“价格战”到“价值战”的转型，才是守住江山的关键。
1. 产品升级：从“低价低质”到“低价高质”，打造“性价比标杆”
低价不代表低质，而是要通过供应链优化、效率提升，实现“低价高质”——这是打破“低价死循环”的基础。比如小米早期以“1999元旗舰机”切入市场，虽然价格远低于同期的三星、苹果，但在配置上（如处理器、屏幕）却达到了旗舰机水平。小米能做到这一点，靠的是“互联网直销模式”减少中间环节成本，以及“大规模采购”降低供应链成本。
这种“低价高质”的策略，不仅让小米快速积累了用户，还树立了“性价比标杆”的品牌形象。随后，小米逐步推出高端机型（如小米MIX系列），用户愿意为其买单，正是因为早期“低价高质”积累的信任——用户相信“小米的产品，即使涨价，也物有所值”。可见，产品升级的核心是“让用户觉得划算”，而非“让用户觉得便宜”。
2. 服务增值：用“超预期服务”建立用户粘性，打造“情感链接”
价格是“理性决策因素”，服务是“感性决策因素”——当产品同质化时，服务能成为用户留存的关键。比如海底捞，其火锅的口味并非行业顶尖，但用户愿意为其高价买单，靠的是“超预期服务”：等位时提供免费美甲、零食，用餐时帮用户剥虾、递围裙，甚至为过生日的用户布置餐桌。这些服务看似“成本高”，却能让用户感受到“被重视”，从而形成“情感依赖”。
对于靠低价崛起的企业而言，服务增值不需要“大投入”，而是要精准抓住用户的“痛点”。比如拼多多早期靠低价吸引用户后，推出“农产品上行”计划——直接对接农户，让用户以低价买到新鲜水果，同时提供“坏果包赔”服务。这种服务不仅解决了用户“低价买不到好水果”的痛点，还让拼多多从“低价电商”转型为“助农电商”，提升了品牌好感度。服务增值的本质，是让用户觉得“花这个钱，值”——这种“值”不仅来自产品，更来自体验。
3. 技术创新：用“核心技术”建立壁垒，摆脱“价格内卷”
技术是“最高级的竞争力”——当企业拥有独家技术时，就能摆脱低价竞争，掌握定价权。比如华为，早期靠“性价比手机”打开市场，但随后投入大量资金研发芯片（麒麟芯片）、拍照技术（徕卡合作）、5G技术。当华为推出搭载麒麟芯片的Mate系列手机时，即使价格超过5000元，用户依然愿意购买，因为“华为的技术是独一无二的”。
技术创新的核心是“解决用户未被满足的需求”。比如新能源汽车行业的比亚迪，早期靠“低价电动车”（如F3DM）切入市场，但随后研发出“刀片电池”（安全性更高）、“DM-i混动技术”（油耗更低）。这些技术解决了用户“电动车不安全”“混动车型油耗高”的痛点，让比亚迪在新能源汽车市场的份额持续攀升，即使面对特斯拉的竞争，也能守住“江山”。可见，技术创新能让企业从“价格内卷”中突围，进入“技术主导”的高利润赛道。
4. 品牌升级：从“廉价标签”到“价值符号”，提升品牌溢价
品牌的本质是“用户认知”——要摆脱“廉价标签”，就要让品牌成为“价值符号”。比如拼多多，早期因“低价”被贴上“下沉市场电商”的标签，但随后通过“百亿补贴”计划，引入苹果、茅台等正品大牌，同时推出“多多读书月”支持正版书籍。这些动作让拼多多的品牌形象从“廉价”转向“实惠+正品”，吸引了大量一二线城市用户。
品牌升级不是“涨价”，而是“传递价值主张”。比如星巴克，其品牌价值不是“咖啡好喝”，而是“第三空间”——为用户提供一个介于家庭和工作之间的休闲场所。因此，用户愿意为一杯星巴克咖啡支付高价，本质是为“空间价值”买单。对于靠低价崛起的企业而言，品牌升级需要明确“我为用户提供什么独特价值”，并通过持续的传播、行动，让用户认可这种价值。
四、结语：以价值筑牢企业长青之基商业世界里，“打天下”靠的是“快”——用低价快速抢占市场、积累用户；“坐江山”靠的是“稳”——用价值构建壁垒、留住用户。低价是企业进入市场的“门票”，但不是守住市场的“通行证”。
纵观那些穿越周期的长青企业：从华为到小米，从海底捞到拼多多，它们都曾用低价“打天下”，但最终靠价值“坐江山”。它们的共同逻辑是：不把低价当作核心竞争力，而是把低价当作“获取用户的工具”，并在用户进来后，用产品、服务、技术、品牌等价值，让用户“不愿走、不想走、离不开”。
对于当下的企业而言，尤其是在同质化竞争激烈的行业，更要清醒认识到：低价能赢得一时的市场，却赢不了长久的人心；能打下一时的江山，却守不住一世的基业。唯有从“价格战”转向“价值战”，以用户价值为核心，持续提升产品、服务、技术的竞争力，才能在商业浪潮中站稳脚跟，真正做到“打得了天下，更坐得稳江山”。
作者简介：陆天然，法学硕士，江苏省南通市海门区人；现任东华大学数字资产研究院院长、中国自贸区数字经济研究院执行院长；兼任全国“促进民营经济高质量发展法治智库”首席专家库成员、中国国际经济技术合作促进会保护投资者权益工作委员会（简称：权工委）高级顾问。曾任新华社记者、中国改革报福建记者站站长和国务院研究室（言实）互联网时代方法论课题组组长，著有《互联网时代方法论丛书》十二卷。
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